No contexto entre 1935 e 1959, o cluster do bordado da Madeira é usado para analisar uma estratégia comum destinada a reforçar a competitividade desta indústria de exportação. Mostra-se que a estratégia comum foi comandada pela iniciativa governamental que tinha dois enfoques: melhorar o nível de vida das trabalhadoras e criar uma marca colectiva. Analisa-se o funcionamento da organização incumbida de gerir esta marca colectiva e o insucesso da transformação pretendida.